一個用著蘋果Mac的用戶在網(wǎng)上訂酒店的時候，可能會被引導(dǎo)到價 格更高的酒店？也許你會說，這怎么可能？但是，一些公司已經(jīng)開始 實施“同產(chǎn)品不同價”的訂購策略，這已經(jīng)成為現(xiàn)實。
你有沒有想過，同樣一件商品，一位在紐約的消費者看 到的價格比在俄亥俄州的某位消費者看到的價格要 高？同樣的服務(wù)，一位在北京的醫(yī)生要比在某個二三 線城市的出租車司機支付更高的費用？一個用著蘋果Mac的用 戶在網(wǎng)上訂酒店的時候，可能會被引導(dǎo)到價格更高的酒店？
也許你會說，這怎么可能？但是，一些公司已經(jīng)開始實施 “同產(chǎn)品不同價”的訂購策略，這已經(jīng)成為現(xiàn)實。
訂購算不上什么新鮮事，它可以為消費者省錢，同時也省 去不少麻煩，許多消費者都有訂購的消費習(xí)慣，比如在Netflix 上一次性支付一個季度的費用方便追劇，或者在Amazon上 一次性支付一年的運費?？偟膩碚f，這種訂購模式幫消費者 省下來不少錢，也越來越受消費者的歡迎，從剃須刀（Dollar Shaving Club）到內(nèi)衣（ MeUndies）再到一些美容護膚產(chǎn)品 （Birchbox），消費者都喜歡一次性支付幾個月的費用，然后在 家享受送貨上門。
而現(xiàn)在越來越多的公司開始嘗試一種新的訂購模式，即一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，針對不同的消費者制定不同的價格，這背后支 撐的依據(jù)是大數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)收益和消費者滿意最大化。
與其阻止客戶取消訂購，不如換個價格
要說這些公司是怎么想出這招的？這還得從它們?nèi)绾翁幚?取消訂購開始說起。
很多公司都會遇到客戶想取消訂購的情況，通常在這個時 候，都會犯一個大錯誤：為了阻止客戶取消訂購，公司要么會把 客服電話寫得很小或者放在邊緣位置，讓消費者找不到，這樣客 戶想取消訂購也無從下手；要么雖然留了電話，但是總是占線無 法接通。好不容易打通了電話，客服只會勸客戶重新考慮一下， 卻不曾想過調(diào)整價格，或者為客戶提供不同層級的服務(wù)，以滿足 客戶的需求。
這些做法雖然阻止了客戶取消訂購，但通常到期后，他們就 不會再次訂購，公司也因此失去了回頭客。
相反，有一些公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，有些消費者雖然提出要取消每個月自動續(xù)費的訂購服務(wù)，如果這時給他們提供不同價格 的服務(wù)的話，他們也會接受。例如，有的客戶可以接受“先免費三 個月，再一次性支付一年”，也有的人可能會接受“免費一個月， 再訂購六個月，一次性支付的話，還可以再 享受免費一個月”，還有的消費者愿意以同 樣的價格訂購不同的產(chǎn)品包。
實際上，不同性別、年齡段乃至不同 地域的人，對不同的報價的反應(yīng)也是不一 樣的。2012年，線旅游網(wǎng)站 Orbitz（旅程） 發(fā)現(xiàn)，使用 Mac的消費者在酒店房間上每 晚的支出，要比平均水平高出 20~30美元， 而且訂4星和5星級酒店的概率比PC用戶 要高出40%。如果 Mac用戶和PC用戶訂同 一家酒店，前者通常會選擇更貴的房間。 在這個發(fā)現(xiàn)之后，Orbitz開始嘗試“一樣的 產(chǎn)品、不一樣的價格”的概念，把 Mac用戶 引導(dǎo)到服務(wù)和體驗更高的酒店。
從公司的角度來說，這樣做有兩大好處：
可以實現(xiàn)收入最大化
當(dāng)公司獲取的消費者信息越多時，就可以通過調(diào)整訂購價 格來實現(xiàn)收入最大化。通過消費者的數(shù)據(jù)，例如房屋價值、繳 稅、收入、線上習(xí)慣以及汽車的相關(guān)記錄等，可以為每一位消費 者勾勒出一幅三維的圖像。公司會通過一些A/B test來測試，向 哪些人報什么樣的價格能夠帶來最大的留存率。同時，實時數(shù)據(jù)分析也能夠建議，應(yīng)該給哪一類消費者報什么樣的價格，實 時滿足他們的需求。通常，客服人員在接到某位客戶的電話時， 軟件就可以實時分析出應(yīng)該給這位客戶什么樣的報價。目前，一 些采用這種策略的公司，已經(jīng)通過實時 的報價，改變了客戶的決定，把 15%試圖 取消訂購服務(wù)的客戶成功地留住。
所以，與其隱藏客服電話，讓客戶沒 有辦法取消訂購服務(wù)，不如把客戶的電話 轉(zhuǎn)化為一次機會，給他們提供一個更好 的選擇。比如更低的價格或者更好的服 務(wù)。假設(shè)每 1000位嘗試取消的客戶中，最 終有100人選擇了接受新的報價，這也可 以帶來很高的收入增長。
在銷售點帶來機會
發(fā)現(xiàn)“價格因人而異”反而可以留住 客戶后，下一步，公司需要考慮的就是如 何在銷售的時候，就針對不同的客戶報出適合他的價格。比如 說，當(dāng)面臨兩位客戶，一位來自科羅拉多、年收入在10萬美元的 軟件工程師，和一位來自奧馬哈、一年才掙4萬美元的服務(wù)員， 通過對他們的大數(shù)據(jù)分析之后，在銷售階段，前者看到的價格 就會比后者就要高一些。
問題就在于，當(dāng)紐約的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，自己付的錢 比奧馬哈的一名護士付的錢要多時，他心里會作何感想？公司 也不要以為自己做的天衣無縫，畢竟在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有不 透風(fēng)的墻，所以，公司可以稍微把產(chǎn)品做個調(diào)整，或者調(diào)整一下 服務(wù)的級別或者名稱，讓這種價格差異合理化。一般來說，消 費者更多的是關(guān)注產(chǎn)品和體驗，他們會根據(jù)自己的滿意度來判 斷，這個價格到底合不合適。
是否涉嫌歧視 ?
但是不得不提的是，這涉及到一個問題——一些國家和州 有法律規(guī)定，不得對男性和女性消費者、或者不同人種消費者收 取不同的價格，這可能會涉及到性別歧視乃至人種歧視。例如 在美國的L.A、舊金山、芝加哥等城市，法律明文規(guī)定，同樣的產(chǎn) 品，不得對男性和女性消費者收取不同的價格。
2015年亞馬遜曾經(jīng)嘗試過一種“變動價格”（Variable pricing），即根據(jù)消費者的個人信息，給他們報不同的價 格。eBay也做過類似的嘗試，推出一個“賣家實驗”（ seller experiments），曾一度引起關(guān)注，白宮經(jīng)濟顧問委員會曾經(jīng)對 此作了一份報告，以判斷是否有“價格歧視”行為。該報告要求 這些零售商需給顧客更大的決定權(quán)，以決定多少個人信息可以 向賣家披露。如果這種定價策略不是基于種族、性別等，在很多 地方都還是合法的。（作者：周瑞華）
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