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“味道好極了”

“味道好極了”可能是中國人印象最深的廣告語。中國人本來不喝咖啡，味道好的咖啡象征西方的生活方式，雀巢的廣告編制著新生活的藍圖。這句廣告語被反復無數(shù)次的引用，有時調(diào)侃、有時贊美，簡直成了一種象征。

雀巢??品牌帝國

雀巢公司創(chuàng)建于1867年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬名員工，營業(yè)額達814億瑞士法郎的大型跨國食品企業(yè)。

如今，雀巢咖啡已經(jīng)在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評為全球第三大有價值最高的品牌，價值高達115.49億美元，僅次于可口可樂河萬寶路，被譽為當今世界在消費性包裝食品飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

雀巢在過去的十年里拿出了180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近8000種不同的世界名牌。不管你到哪里，這8000個品牌中，有750個在一個國家注冊，80個在10個國家內(nèi)注冊。

雀巢廣告案例：

（1）“輕松篇”

現(xiàn)在雀巢咖啡廣告的創(chuàng)意并不落實在他經(jīng)典的口號“味道好極了”，而將重點轉(zhuǎn)變以改變生活形態(tài)導向：畫面中年輕的白領(lǐng)工作疲憊時，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。廣告告訴觀眾，當你需要提神時，請記住喝雀巢咖啡，他會為你帶來靈感和好心情。雀巢廣告策略的改變不是偶然，作為一個世界上運行成功的企業(yè)，他們嗅到了能讓消費者感到的內(nèi)容已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化。

在重點播放的新廣告中，出現(xiàn)了一個筋疲力盡的男人踢出租車門的鏡頭，這一競爭策略將咖啡創(chuàng)意從交通、辦公室甚至羅曼史的壓力中擺脫出來的一種放松。

（2）“傷兵”篇

2000年雀巢在西班牙推出了酸乳的新品種，如何突出其產(chǎn)品的獨特的利益？廣告創(chuàng)意擬人化的將吃酸乳酪需要的勺子變成訴求的主角。一身鋼筋鐵骨的身材打上了繃帶的“鐵頭”，這副裝扮看上去像一個傷兵，它和酸乳酪這種松軟的東西打交道為什么要“全副武裝”？仔細閱讀和注意它的標題，你就會發(fā)現(xiàn)酸乳酪和這個傷兵聯(lián)系起來了，原來是這種新式的酸乳酪太厲害了，如果不把勺子的頭先保護起來，一頭扎進里面，這酸家伙說不準會搞得它頭破血流的。

通篇廣告沒有講任何產(chǎn)品的好話，倒是惡做劇式的侮辱了一把要對付酸乳酪的勺子。這類廣告沒有用媚俗、討好的口吻向受眾講它的“味道好極了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的對立關(guān)系從“保護你的頭”的角度交代了新上市酸乳酪的與眾不同之處。

（3）“誘惑”篇

雀巢推出的中國市場上不常見的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的好東西，看上去色香味俱佳，廣告主題為“光滑的誘惑”。似乎應驗了中國那句老話：秀色可餐。金黃色的布丁流淌下來自然形成了一幅天然的美女圖，扭動著腰肢，飄逸而性感，廣告文案講到：MOKA布丁準備要吃了。它又甜又軟，又光滑而美味。老實講，它沒有像性那樣感覺好，但你可以把它存在冰箱里。

顯然，圖中的“美女”是起了一個陪襯，雀巢生產(chǎn)的布丁用性對產(chǎn)品品質(zhì)做了暗示，將食與色用小布丁聯(lián)系起來，不僅引起你的注意，還要比較他們的優(yōu)劣。女人“光滑的誘惑”是瞬間的，而惟有雀巢MOKA的布丁會讓你隨時享用，因為這種光滑的誘惑可以儲存。

雀巢廣告創(chuàng)意分析：

一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速容而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭主婦的購買心理有悖??買速容圖便宜？是否表明自己不夠賢惠？這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進步，婦女的解放，速容咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了異彩。六十年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其是對家里沒有磨豆工具的家庭來說，更是喜愛。

之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性便顯得不會有效了。

于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。

1961年，雀巢咖啡進入日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出了“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，開展了“43粒”的廣告活動，可謂是典型的USP策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一勺中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟然變成了大街小巷的兒歌。

當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚螒B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了一對戀人爛漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。

這在意識到90年代中國年輕一代的生活形態(tài)微妙變化后，雀巢公司迅速作出反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然良代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人生活形態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。