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    “產(chǎn)品為王”強(qiáng)勢(shì)回歸
    “撥開市場(chǎng)的迷霧，回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)：商品是以產(chǎn)品本身為消費(fèi)者提供服務(wù)的，一切營(yíng)銷的手段與方法，只是提供了讓商品到達(dá)消費(fèi)者的渠道，而商品本身才是消費(fèi)者的最初的希望。”這就是2014年伊始引爆的“產(chǎn)品為王”營(yíng)銷專題討論的序曲。
    從“渠道為王，終端制勝”，到“品牌為王”，再到這次“產(chǎn)品為王”，產(chǎn)品又一次站在了營(yíng)銷的風(fēng)頭浪尖。但這一次的“產(chǎn)品為王”，不是站在生產(chǎn)廠家角度來看的“產(chǎn)品為王”，而是站在消費(fèi)者角度來看的“產(chǎn)品為王”。因?yàn)榻嵌鹊母淖儯韵M(fèi)者為中心的“產(chǎn)品為王”，投射出了產(chǎn)品真實(shí)而深刻的內(nèi)涵與影響力，成為了現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。
    20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)了由4P轉(zhuǎn)化而來的營(yíng)銷4C理論，即顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。這是一個(gè)很大的突破，因?yàn)樗苯訐糁辛嗽诮?jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、產(chǎn)品日益豐富、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主導(dǎo)性和重要性?？上У氖?，很多人注意到了4C中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者角色，而忽視了其中隱含的消費(fèi)核心一如既往仍是產(chǎn)品。
    于是，關(guān)注消費(fèi)者這一正確的命題，漸漸就演變成了生產(chǎn)廠家提供產(chǎn)品之后，聚焦于對(duì)消費(fèi)者的“過度營(yíng)銷”。沒有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，但基于對(duì)消費(fèi)者的“分析與研究”，卻不斷創(chuàng)新出過度的品牌營(yíng)銷手段與方式。此時(shí)品牌附加值對(duì)于消費(fèi)者的意義，超過了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的需求；產(chǎn)品價(jià)格似乎也距離成本更遠(yuǎn)了；渠道成為消費(fèi)人群的顯性分隔方式；廣告與促銷推廣，讓溝通成本日益增加，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更加的迷茫了。
    消費(fèi)者到底需要什么？而消費(fèi)者最終得到了什么？
    現(xiàn)在，該是站在消費(fèi)者的角度，重新重視產(chǎn)品和審視品牌營(yíng)銷的時(shí)候了……
    產(chǎn)品好才是王道
    “酒香不怕巷子深”引申為如果產(chǎn)品很好，哪怕不去做營(yíng)銷推廣、廣告宣傳，消費(fèi)者也會(huì)知道它，并主動(dòng)找到它。與之相對(duì)立的是“酒香還怕巷子深”，意指在信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品本身重要，但銷售渠道與推廣宣傳等也同樣必要，好酒需要購(gòu)買的方便，還需要推廣與宣傳。孰是孰非，在不同的營(yíng)銷時(shí)代爭(zhēng)論不休。
    而現(xiàn)在，真正需要正視的是“酒香”這個(gè)命題中共同的前提，即擁有好產(chǎn)品，它才是影響購(gòu)買行為的核心與關(guān)鍵。沒有了“酒香”，還談何怕不怕巷子深？隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷的操作手法層出不窮，企業(yè)終因過度關(guān)注營(yíng)銷手段和方法，有意無(wú)意之中忽視、淡漠了“產(chǎn)品”的核心主導(dǎo)地位，本末倒置。產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，在營(yíng)銷中成為理論上受重視、實(shí)質(zhì)上被忽視的傀儡。以至于品牌塑造中，品牌的定位與核心訴求，也是游離于產(chǎn)品功能及其賦予消費(fèi)者的利益之外，飄忽于所謂的高大上的品牌精神與信仰境界上，品牌營(yíng)銷無(wú)所依托，無(wú)從落地，最終在市場(chǎng)上無(wú)一例外地被消費(fèi)者漠視。因?yàn)橄M(fèi)者執(zhí)著尋找的，永遠(yuǎn)都是能給他們帶來利益的品牌產(chǎn)品。
    品牌塑造離不開強(qiáng)有力的產(chǎn)品
    品牌塑造通過建立品牌優(yōu)勢(shì)，來刺激和吸引消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)。所以，品牌塑造是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象與過程，產(chǎn)品購(gòu)買是營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)與結(jié)果。品牌的塑造，首先須基于對(duì)產(chǎn)品的深度了解和分析，同時(shí)考量行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者及競(jìng)品的現(xiàn)狀。
    1. 在品牌塑造的開始，首先要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求、尚未被滿足的需求，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特點(diǎn)，分析產(chǎn)品能給哪些消費(fèi)者帶來什么樣的獨(dú)特利益，這樣在尋找產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí)，其實(shí)也在進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。
    因此，品牌定位最早也是產(chǎn)品目標(biāo)購(gòu)買者的定位，關(guān)注目標(biāo)群體的年齡、性別、收入狀態(tài)、生活習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)等，并關(guān)注產(chǎn)品的特性及利益訴求是否與這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求高度吻合，這樣才能為品牌及產(chǎn)品建立起較好的市場(chǎng)壁壘。比如洋河股份在推出綿柔型白酒之初就投入了大量的資金、人力，對(duì)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲酒口味測(cè)試，以及對(duì)2315人次的目標(biāo)消費(fèi)者飲后舒適度進(jìn)行綜合研究分析，從而得出結(jié)論：消費(fèi)者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥，白酒消費(fèi)市場(chǎng)迫切需要開發(fā)一種入口綿柔順喉、飲中暢快淋漓、飲后輕松舒適的綿柔白酒。而綿柔型白酒的消費(fèi)需求又與洋河的資源優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特點(diǎn)高度吻合。如今白酒市場(chǎng)一片綿柔，證明了洋河對(duì)消費(fèi)者需求的完美把控。但是，盡管白酒企業(yè)爭(zhēng)相做綿柔，洋河自身資源以及技術(shù)的不可復(fù)制性確保了洋河在綿柔型白酒領(lǐng)域的無(wú)法撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位，也使得洋河藍(lán)色經(jīng)典成為白酒行業(yè)中著名的長(zhǎng)壽型產(chǎn)品而風(fēng)靡全國(guó)。