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    企業(yè)營銷與投資決策中銷售數據是一項重要的參考項，數字化營銷有助于幫助我們快速了解市場概況，但往往購買來的各種數據與競品企業(yè)真實的銷售數據和市場的真實分布都有一定出入，評估內容也很淺表，簡單以同類產品總銷售額作為令人心動的營銷合作與并購決策依據，忽略了整體市場綜合評判、走勢判斷與競爭力分析，也會誤導企業(yè)決策，造成很多誤操作。
    是蛋糕，還是雞肋？
    企業(yè)和投行在做盡職調查時，往往會遇到多套數據打架的情況，企業(yè)報表有的逼真，有的已做調整，外部數據一個機構一個樣。只有找到市場的行家里手，才能了解到企業(yè)實際銷售現狀，將市場情況還回原貌，對產品和企業(yè)的營銷潛力與投資風險有更切實、準確的了解與評估。
    造成數據偏差的一大主因是企業(yè)產品銷售渠道多樣化，有些數據只采集醫(yī)院采購數據，其他渠道覆蓋不全；有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數據，如果產品以中低端醫(yī)院為主，恰好體現不出銷售分布；有些是商業(yè)數據，同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內部的實際銷售數據最為準確。
    同樣一套數據，專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來有很大不同，判斷迥異。專業(yè)營銷判斷更多看銷量，而投資報告中更多只是體現銷售額，很多還是宏偉的商業(yè)回款數據，折算成銷量方石破天驚，銷量低的一塌糊涂。
    案例一：過億單品值不值得投入？
    案例詳情：A產品合資進口產品銷售額過億，值不值得重金買斷或代理銷售？
    數據透視：這一小品類市場投入驚人，號稱過億的合資進口產品銷量同樣低迷得驚人。
    以在做的一項投資評估為例，一些高度專業(yè)化的小品類，推廣起來極其燒錢，只有下一代競爭產品作為鼻祖的外資品牌一馬當先，其他產品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領導品牌的銷售額和全國醫(yī)保辦理情況確實難免心動，但即使是鼻祖，折合成銷量可以忽略（一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價數字計算銷售額），再仔細了解產品的應用面和使用劑量，會發(fā)現應用很局限，幾個月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的臨床表現。
    如果企業(yè)在這一領域中有基礎，有過硬的純銷隊伍，做做局部市場，如若代價不大可以選擇進入。如果是全新領域、招商為主，風險多于收益，之前在這個領域跌交倒地的都是財大氣粗的國內外大牌企業(yè)，其中不乏一些純銷實力很強的企業(yè)。
    進場，還是放棄？
    從行業(yè)角度而言，簡單看到一些表面的數據風光，但未真正進行實質化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的營銷和投資評估、有效規(guī)避風險，企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風險預警管理和深入而系統(tǒng)的專業(yè)化評估經驗，是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產及至市場營銷同質化嚴重、海量扎堆、產品生命周期短暫的根本性原因。