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　　猶太人的經(jīng)商哲學(xué)是：專(zhuān)門(mén)賺兩個(gè)人的錢(qián)，即女人和小孩。在這種思維下，這兩類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化，全球每年在這兩個(gè)市場(chǎng)撕殺的企業(yè)或新進(jìn)入決斗的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其實(shí)，還有第三類(lèi)市場(chǎng)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每年在高檔皮包、汽車(chē)、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費(fèi)60億美元以上，最近更是趕超時(shí)尚大國(guó)日本，一躍成為僅次于美國(guó)的奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。這些數(shù)據(jù)表明，高端人群的消費(fèi)高潮已經(jīng)到來(lái)。很多企業(yè)其實(shí)也一直在打這個(gè)人群的注意，那些打著“商務(wù)”概念的產(chǎn)品到處都是，但那只是一些游走在高端邊緣的小打小鬧，不能準(zhǔn)確進(jìn)入高端人群的核心，導(dǎo)致時(shí)至今日都沒(méi)有哪家企業(yè)能真正占據(jù)這個(gè)人群的市場(chǎng)地盤(pán)，并形成獨(dú)特品牌印記的。深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn策劃?rùn)C(jī)構(gòu)湖南益康項(xiàng)目組的策劃人員正是看到了這樣的機(jī)會(huì)，他們連同湖南益康生物高科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)益康生物）向中國(guó)高端人群市場(chǎng)開(kāi)始了一次大膽和智慧的創(chuàng)新行動(dòng)。

　　定位高層 劍走偏鋒

　　為什么營(yíng)銷(xiāo)人都說(shuō)，女人的錢(qián)好賺呢？據(jù)說(shuō)，80%的金錢(qián)消費(fèi)來(lái)源于女人。實(shí)際上，財(cái)富擁有原則也是二八形式，即80%財(cái)富集中在20%人的手里。同樣，高檔商品營(yíng)業(yè)額的80%也產(chǎn)生在20%的人身上。無(wú)論是房地產(chǎn)，還是家電，還是服裝，還是食品，高檔名煙名酒，得富人者得天下。很明顯，富人消費(fèi)是市場(chǎng)開(kāi)拓的新大陸。

　　這些高端人士到底需要什么產(chǎn)品？什么產(chǎn)品才適合這群人的需求？我們需要從群體特征來(lái)分析：在這個(gè)群體中，尤其是這個(gè)群體中的男性，區(qū)別與其他消費(fèi)層次的顯著特征是，社會(huì)應(yīng)酬多，工作時(shí)間長(zhǎng)，多嗜酒、嗜煙，健康狀況堪憂(yōu)。那么，我們給他們提供什么呢？他們除了無(wú)奈地選擇名煙名酒外，我們還能向他們推薦什么產(chǎn)品？事實(shí)上，恰是真正適合他們身份地位和生活習(xí)慣的健康產(chǎn)品！另外，目前滿(mǎn)足這個(gè)群體的產(chǎn)品還是以煙酒、汽車(chē)、皮包、化妝品居多，而食品類(lèi)則相對(duì)很少。

　　我們?cè)趨⒂^湖南生物的蟲(chóng)草制品生產(chǎn)基地時(shí)湖南益康生物的張曉君董事長(zhǎng)認(rèn)為：“很多保健品做了同樣的事，但由于夸大功能，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、欺騙消費(fèi)者，讓很多人已經(jīng)難以相信保健品了。因此，益康生物在深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的幫助下特別進(jìn)行了品類(lèi)創(chuàng)新??開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的”飲養(yǎng)品“，即高端人士在辦公室和居家時(shí)可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營(yíng)養(yǎng)功能的新型食品，這是一種采用北蟲(chóng)草為原料并經(jīng)科學(xué)配方而成的蟲(chóng)草子母茶，為了明確本產(chǎn)品的定位，雙劍策劃的項(xiàng)目組成員將品牌名稱(chēng)直接命名為”飲養(yǎng)高層“?！憋嬸B(yǎng)高層，高層飲養(yǎng)“，這樣的產(chǎn)品定位，一是確定了飲料形態(tài)；二是”飲養(yǎng)“與”營(yíng)養(yǎng)“諧音，突出了營(yíng)養(yǎng)品功效；三是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的高檔，專(zhuān)門(mén)給高層人食用，使得目標(biāo)人群一目了然。

　　”我們一開(kāi)始就把蟲(chóng)草子母茶這個(gè)產(chǎn)品往食品、保健品和茶葉以及保健茶等這幾個(gè)概念抽屜里放，發(fā)現(xiàn)這里面都有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，食品領(lǐng)域更是充滿(mǎn)了康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、匯源等眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌；保健品也不弱，但誠(chéng)信度很低；茶葉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，而且以茶的概念與之競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有過(guò)人之處；保健茶稍微有點(diǎn)接近，但層次不高，加上最近幾年減肥、通便之類(lèi)的保健茶坑蒙乖騙所引起的后遺癥，所以我們決定自創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，這就是繼食品、保健品之后的“飲養(yǎng)品”誕生的來(lái)由“擔(dān)任益康項(xiàng)目總策劃的沈坤如是說(shuō)。

　　”但“飲養(yǎng)品”充其量也只是我們自圓其說(shuō)的一個(gè)一家之言的“品類(lèi)屬性名稱(chēng)”，無(wú)法承載我們這個(gè)新產(chǎn)品的使命，我們還沒(méi)有完成真正的概念設(shè)計(jì)，直到“飲養(yǎng)高層”的誕生，才讓我們找到了代表“飲養(yǎng)品”這個(gè)大品類(lèi)名稱(chēng)的直接概念：“飲養(yǎng)品類(lèi)的高層，高層人士專(zhuān)享的飲養(yǎng)品”這個(gè)意思有了完美的詮釋。由此，“蟲(chóng)草子母茶”這個(gè)產(chǎn)品，跳出了食品與保健品、茶與保健茶的類(lèi)同概念，有了一個(gè)專(zhuān)享的概念抽屜，它就是“飲養(yǎng)高層”，飲養(yǎng)高層既是一個(gè)概念，也是一個(gè)品牌名稱(chēng)，更是一個(gè)高層飲養(yǎng)品的品類(lèi)名稱(chēng)，從食品屬性深度發(fā)掘，到產(chǎn)品命名，雙劍破局益康生物的策劃人煙所采用的完全是劍走偏鋒的策略。再加上“高層思維、商界動(dòng)力”的品牌核心定位，使其完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 五指合拳

　　實(shí)際上，最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是避免競(jìng)爭(zhēng)。遺憾的是，多數(shù)企業(yè)只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問(wèn)題??僅僅為了戰(zhàn)爭(zhēng)而戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，更沒(méi)有從源頭上領(lǐng)先市場(chǎng)。因此，在深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)下，益康生物采取了五大創(chuàng)新策略，力爭(zhēng)形成營(yíng)銷(xiāo)的五指合拳，最終完成市場(chǎng)的組合聚變。

　　品類(lèi)創(chuàng)新。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。同時(shí)，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。張曉君董事長(zhǎng)認(rèn)為：“作為富豪、商業(yè)精英等高端群體，面臨著眾多壓力。既要肩負(fù)工作壓力，也要承擔(dān)家庭的責(zé)任和壓力。他們更需要健康產(chǎn)品，而且是使用便捷的滋補(bǔ)品。”據(jù)悉，這個(gè)群體在中國(guó)總數(shù)量約為5000-6000萬(wàn)人，相當(dāng)于平均每個(gè)地級(jí)市約有20萬(wàn)人。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明。其中，最富裕的百萬(wàn)富翁家庭共100萬(wàn)戶(hù)，覆蓋人口約100萬(wàn)，1%的家庭占有70%的國(guó)民財(cái)。這樣一個(gè)龐大的人群，蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。張曉君董事長(zhǎng)介紹說(shuō)：“飲養(yǎng)高層雖有養(yǎng)身功效，但絕不是傳統(tǒng)的保健品。它應(yīng)該與煙和酒一樣，成為高端商務(wù)人士身份和地位的象征，同時(shí)也是這類(lèi)人群懂得生活珍愛(ài)身體的一個(gè)體現(xiàn)?！睘榱诉_(dá)到這樣的效果，益康生物還通過(guò)包裝等創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其表里如一的高檔、便利等特性。比如，獨(dú)創(chuàng)煙盒包裝樣式，時(shí)尚便利。從外觀上符合消費(fèi)者的心理定位，讓人一看就喜歡。隨時(shí)隨地取出一支（包），與大家分享，非常適合商務(wù)人士交際和自身飲用的需要。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。目前，產(chǎn)品的平均生命周期不斷縮短，而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻直線(xiàn)上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重視技術(shù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，益康生物特別研發(fā)了獨(dú)有的神秘配方??藏密蟲(chóng)草引。獨(dú)有子母雙料包，母包復(fù)合配方更易激發(fā)蟲(chóng)草綜合效能，子包能夠激活母包成分。由此，區(qū)別于其它蟲(chóng)草茶。技術(shù)領(lǐng)先可以形成“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，企業(yè)缺乏先進(jìn)技術(shù)，就難以有高起點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而技術(shù)的真正作用并非僅僅局限于產(chǎn)品本身的差異化創(chuàng)新，而是通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品給目標(biāo)人群的真正利益點(diǎn)，而飲養(yǎng)高層這么一款高價(jià)格的產(chǎn)品，不能僅僅以一個(gè)空虛的定位來(lái)賣(mài)一個(gè)高價(jià)格，而是真正讓這個(gè)產(chǎn)品顯示目標(biāo)人群所希望的健康功能，這才是益康生物的技術(shù)人員全力以赴解決的大問(wèn)題，而一旦產(chǎn)品內(nèi)核有了真正的驅(qū)動(dòng)力，再加上產(chǎn)品包裝的精準(zhǔn)，益康生物就此完全具備了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　渠道創(chuàng)新。蟲(chóng)草子母茶因?yàn)橛幸粋€(gè)茶的屬性，所以益康生物一開(kāi)始在茶的渠道里進(jìn)行研究，在茶葉市場(chǎng)，茶葉基本是通過(guò)茶葉專(zhuān)賣(mài)店、茶館等與茶相關(guān)的渠道流通。如果益康生物將高層飲養(yǎng)走這個(gè)渠道，將會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而如果直接走食品或者保健品渠道，產(chǎn)品很快也會(huì)在眾多同類(lèi)假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊以及強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓下成為先烈，為此，雙劍益康項(xiàng)目組成員在項(xiàng)目總監(jiān)孫自偉老師的帶領(lǐng)下，大膽進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，把飲養(yǎng)高層的產(chǎn)品渠道核心，鎖定于煙酒專(zhuān)賣(mài)渠道，這類(lèi)渠道里只有煙和酒，飲養(yǎng)高層與此沒(méi)有沖突卻有更大的互補(bǔ)性，同時(shí)這類(lèi)渠道的終端商，不需要再添加運(yùn)作成本，利用現(xiàn)成的渠道資源開(kāi)辟新的產(chǎn)品利潤(rùn)來(lái)源可謂一舉兩得。

　　除此之外，包括商場(chǎng)禮品專(zhuān)柜、頂級(jí)酒店客房/會(huì)所、高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所等全面滲透，并大力推動(dòng)團(tuán)購(gòu)。渠道創(chuàng)新為飲養(yǎng)高層鋪就了一條嶄新的通道，同時(shí)也給這些渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，增加了一條生財(cái)之道。在終端動(dòng)銷(xiāo)上，益康生物采取了兩種策略：一是以高端帶動(dòng)低端，即在每個(gè)市場(chǎng)，首批進(jìn)貨時(shí)，按一定比例，送出一定試用裝。這樣，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店渠道，可以送更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以此帶動(dòng)更多的品牌傳播。二是加大店內(nèi)試飲活動(dòng)，只有讓消費(fèi)者實(shí)踐體驗(yàn)，才能感受到產(chǎn)品的功效。

　　推廣創(chuàng)新。品牌只有借助傳播，才能讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。在這方面，益康生物采取了線(xiàn)上和線(xiàn)下雙向推廣策略。一是線(xiàn)上推廣，即采取硬廣告、軟文章和新聞公關(guān)（事件營(yíng)銷(xiāo)）三管齊下的傳播戰(zhàn)術(shù)，在短時(shí)間內(nèi)使“飲養(yǎng)高層”品牌的知名度快速提升；傳播的核心將鎖定高端人群的責(zé)任感：“身體不僅是自己的，也是企業(yè)的，更是妻兒和父母的”，從而引導(dǎo)高端人群更加關(guān)注自身健康，并主動(dòng)尋找適合產(chǎn)品，“飲養(yǎng)高層”就此完成了終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)。而在公關(guān)造勢(shì)方面，按照雙劍破局策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策略，包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電視等所有可以運(yùn)用的媒體，全都整合在一起，以品牌的霸氣和運(yùn)作的大氣來(lái)影響廣大消費(fèi)者快速接受本品牌產(chǎn)品；二是線(xiàn)下推廣，包括渠道促銷(xiāo)、終端展示和終端活動(dòng)。

　　招商創(chuàng)新。在招商方面，益康生物更加強(qiáng)了精細(xì)化運(yùn)作，與一些僅僅采取高空轟炸的企業(yè)相比，更具有實(shí)戰(zhàn)性和落地性。為此，益康生物專(zhuān)門(mén)為營(yíng)銷(xiāo)人員配備了“八件武器”：區(qū)域招商手冊(cè)、30天快速盈利手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、QQ推廣手冊(cè)、終端銷(xiāo)售手冊(cè)、軟文手冊(cè)和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)手冊(cè)。在這套手冊(cè)里，既有傳播的終端、紙媒推廣，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的QQ推廣；既有市場(chǎng)開(kāi)拓手冊(cè)，也有服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)則。同時(shí)，益康生物在深圳雙劍策劃公司的協(xié)助下，成立了5支地面突擊隊(duì)，他們訓(xùn)練有素，隨時(shí)出擊配合各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，在短期內(nèi)打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，為產(chǎn)品的區(qū)域分銷(xiāo)和終端動(dòng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位的輔導(dǎo)。飲養(yǎng)高層的渠道輔助策略與粗糙型的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相比，體現(xiàn)了市場(chǎng)運(yùn)作和招商手法上的進(jìn)步和創(chuàng)新。

　　非常營(yíng)銷(xiāo) 非常突圍

　　孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行……”在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，在產(chǎn)品走向消費(fèi)者視野前，“糧草”更多指的是思想。只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動(dòng)。也只有創(chuàng)新，才能在信息海洋中，讓消費(fèi)者感受到“飲養(yǎng)高層”的魅力，并實(shí)現(xiàn)“飲養(yǎng)高層”的快速銷(xiāo)售。

　　由于益康生物的團(tuán)隊(duì)幾乎都是技術(shù)出身，他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的把握上有些欠缺，為此，在張曉君董事長(zhǎng)及全體管理層的強(qiáng)烈要求下，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)以智慧入股的形式，全面進(jìn)入益康生物，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃公司副總經(jīng)理孫自偉老師擔(dān)任益康生物副總裁，全面負(fù)責(zé)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理；雙劍公司高級(jí)咨詢(xún)師陳海超和郭遠(yuǎn)分別兼任益康生物銷(xiāo)售總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)。

　　“非常時(shí)刻必須采取非常營(yíng)銷(xiāo)”魔鬼營(yíng)銷(xiāo)人沈坤老師告訴記者，雙劍的策劃服務(wù)非常靈活，有時(shí)候企業(yè)對(duì)策劃的成功與否承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大，雙劍為了使各項(xiàng)策略100%執(zhí)行到位，會(huì)采取與業(yè)績(jī)捆綁，并完全滲透企業(yè)內(nèi)部管理的方式，來(lái)化解企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能確保項(xiàng)目的100%成功。“益康生物就是我們進(jìn)行成功嘗試的一個(gè)項(xiàng)目，目前一切運(yùn)作非常健康，招商工作成績(jī)非常顯著”，號(hào)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)殺手的沈坤說(shuō)。

　　隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類(lèi)對(duì)自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球居民的健康消費(fèi)逐年攀升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求十分旺盛。據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)計(jì)，到2010年將達(dá)到1000億元。在這種冰火兩重天的市場(chǎng)中，一面是快速增長(zhǎng)，另一面是諸侯征戰(zhàn)的混雜，益康生物在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的協(xié)助下，找到了食品行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，在一個(gè)市場(chǎng)的高度找到了一個(gè)空白市場(chǎng)并可以填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)的另類(lèi)概念，由此也就找到了在行業(yè)的紅海中突圍的航標(biāo)燈塔，在此，我祝愿益康生物的“飲養(yǎng)高層”早日贏得更大的成功。（蘇東/《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》）

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