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　　浙江農業(yè)的基本特點是人多地少，山多田少，由此出發(fā)，浙江農業(yè)形成了以經(jīng)濟作物為主的生產(chǎn)格局，也造成了現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展步履艱難。其它省份可以通過規(guī)?；瘞雍徒鉀Q市場化、品牌化、組織化等一系列問題，但浙江顯然無此條件。

　　但今天，隨著農產(chǎn)品營銷理念的普及和深入，浙江農業(yè)出現(xiàn)了一系列新氣象。省農業(yè)廳廳長孫景淼認為，營銷理念的進入，猶如添加劑，讓整個浙江的傳統(tǒng)農業(yè)產(chǎn)生了明顯的“化學反應”。在規(guī)?；?、市場化、品牌化、組織化等各個方面，浙江農業(yè)都發(fā)生了深刻的變化。孫景淼用一句話概括這種裂變，就是傳統(tǒng)的生產(chǎn)性農業(yè)開始向現(xiàn)代的經(jīng)營性農業(yè)逐步遞進。這是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的內涵所在，也是浙江農業(yè)實施戰(zhàn)略轉型的目標所在。

　　從一個市場的開張看農業(yè)如何升級

　　2007年12月21日，浙江第一個“綠色農產(chǎn)品專賣市場”在仙居開張營業(yè)。

　　許多人擔憂：仙居遠離大都市，經(jīng)濟欠發(fā)達，既沒有區(qū)位優(yōu)勢，也沒有強勁的消費群體，專賣市場靠什么維系？

　　但仙居縣農業(yè)局局長沈西紅很有信心：“我把自己當作是仙居農業(yè)集團公司董事長，用企業(yè)化思維運作仙居的綠色戰(zhàn)略?！?/P>

　　仙居地處浙西南山區(qū)，生態(tài)條件得天獨厚，時下，消費者對農產(chǎn)品的綠色、安全尤為關注，這正好為仙居農業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的機會。因此，“浙江綠色農產(chǎn)品基地”建設自有基礎。

　　但作為一個具有現(xiàn)代經(jīng)營意識的農業(yè)局長，沈西紅并沒有將“綠色”這一概念僅僅停留在基地建設上，而是在縣里大力支持下，創(chuàng)建了與基地配套的“綠色農產(chǎn)品專賣市場”。

　　這不是一個普通的農貿市場，記者看到，在市場入口處，公告欄內張貼著農技員的大幅照片，照片下面，則清楚地列出該農技員直接掛鉤的綠色農產(chǎn)品基地。市場用這種辦法告訴消費者，這里的所有產(chǎn)品都有人專門負責。

　　進入市場的農產(chǎn)品必須具備“身份證”。市場里配有檢測設備和檢測人員。消費者如有疑惑，只要把編碼拿到電腦前一掃瞄，該農產(chǎn)品的生產(chǎn)者、產(chǎn)地以及何時播種，何時施肥，何時用藥，用了何種藥……所有的信息一覽無遺。

　　市場由此一炮走紅。不僅本地的機關、學校、企業(yè)食堂都從這里進貨，連上海、杭州等地的超市、經(jīng)銷商都慕名而來。“專賣市場”簽訂的配送協(xié)議就達2000萬元。仙居的綠色稻米從每公斤1.8元漲到了3元；土豬肉的價格每斤比原來高出了2元……

　　沈西紅說，在許多地方為農產(chǎn)品“賣難”發(fā)愁的時候，仙居農民不是怕種出來賣不掉，而是愁來不及種。但這只是表面現(xiàn)象，深層的變化是，仙居的生態(tài)優(yōu)勢由此轉化成經(jīng)濟優(yōu)勢，仙居農產(chǎn)品的商品化率顯著提升，“仙居農業(yè)”的品牌也由此聲名遠播。

　　從一個品牌的建設看產(chǎn)業(yè)如何做強

　　嵊州茶葉無論在浙江還是在全國都享有盛譽。一是規(guī)模大：茶園面積25萬畝，位居全國第一；二是與農民關聯(lián)度高：全市有20多萬人涉茶；三是出口量大：年出口6萬噸，占全球珠茶出口量的60%。

　　嵊州茶葉雖然基礎扎實，實力強大，卻也有未愈的“心病”，這就是“越鄉(xiāng)龍井”的品牌在市場上一直步履蹣跚，難有起色。隔壁的新昌，每年要策劃大型活動，“大佛龍井”由此知名度節(jié)節(jié)攀升；諸暨的“綠劍”，雖是企業(yè)品牌，但有當?shù)卣χС?，因此也是來勢咄咄逼人?/P>

　　一個主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開區(qū)域品牌的引領。2008年，嵊州花費150萬元，從企業(yè)手里收回“越鄉(xiāng)龍井”。

　　為了運作好這一區(qū)域品牌，市里專門成立了“茶葉品牌建設辦公室”，配備了三名正式工作人員，計劃3到5年內落實專項資金1500萬元，實施“品質提升，市場拓展，龍頭帶動”三大工程。隨后，嵊州委托專業(yè)機構在廣泛調研的基礎上，制訂了《“越鄉(xiāng)龍井”品牌規(guī)劃方案》。

　　1500萬元的投入，在任何地方都不是小數(shù)目；專門就茶葉品牌建設作出規(guī)劃，這在全國也是十分少見。最耐人尋味的是，嵊州茶葉機構和人員的變動：原來林業(yè)局的茶葉科，只保留了一名技術人員，而新建的“品牌辦”，一下子配備了三名專業(yè)人員。這一變動和調整，說明了嵊州茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心已經(jīng)從生產(chǎn)為主轉向了營銷為主。

　　嵊州的計劃是，先通過修訂生產(chǎn)技術標準、建立質量保障體系和質量追蹤體系，做好品質提升工作；接著拓展市場，將“越劇”和“越鄉(xiāng)龍井”相結合，在北京和杭州等地開設茶樓，開設專賣店，形成比較完整的全球銷售網(wǎng)絡；最后，培育一批龍頭，形成市場牽龍頭，龍頭連基地，基地帶農戶的緊密性產(chǎn)業(yè)鏈。

　　嵊州市副市長鄭法根認為，嵊州茶葉以前走的是一條做“大”的道路，現(xiàn)在探索的則是做“強”的方法。當前茶葉產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，要想讓嵊州茶葉立于不敗之地，只有從數(shù)量和規(guī)模的擴張及時轉向內在競爭力的提升。

　　從一個家庭農場的變遷看現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展軌跡

　　農產(chǎn)品營銷，為浙江農業(yè)注入了新的活力，也為農業(yè)主體的成長帶來契機。以千家萬戶小農經(jīng)濟為主的粗放經(jīng)營開始漸行漸遠，現(xiàn)代農業(yè)市場化、標準化、規(guī)模化、品牌化的面貌則日漸清晰。

　　對于營銷促成的這種變革，杭州舒蘭農場體會最深。

　　舒蘭農場位于蕭山境內，有1200多畝蔬菜種植基地，目前是浙江省無公害蔬菜生產(chǎn)基地、杭州市農業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地，“尚舒蘭”商標為杭州市著名商標。

　　據(jù)農場主尚舒蘭介紹，這里原是杭州灣河口灘涂圍墾區(qū)，十多年前，她從河南來此承包土地搞農業(yè)，當時主要是種糧食和棉花，投售給國家。一年到頭忙里忙外，到了年終所剩無幾。農場根本談不上發(fā)展。

　　后來，農場跟外貿出口單位掛鉤，改種蔬菜。原本以為從此可以高枕無憂，沒想到出口量小，剩下大部分蔬菜還是要通過農貿市場銷售。結果不是賣不掉，就是賣不起價，平時賺了點利潤，最后都倒貼進去。當時農場已經(jīng)有無公害基地認證，有出口蔬菜的生產(chǎn)標準，產(chǎn)品也有自己的商標，但看到價格像過山車，最后有心發(fā)展也被嚇了回去。

　　5年前，在農業(yè)廳幫助下，農場與省內最大的超市??世紀聯(lián)華集團簽訂了產(chǎn)銷對接合同，農場生產(chǎn)的農產(chǎn)品隨即進入了全省180多家超市門店，由于雙方配合默契，生意越做越大。

　　尚舒蘭認為，辦家庭農場，種糧棉，只能靠政府補貼過日子；改種蔬菜，路子是走對了，但如果還是通過傳統(tǒng)的農貿市場銷售，實際上是跟一家一戶的農民處在同一條起跑線上。家庭農場的優(yōu)勢不僅得不到發(fā)揮，反而會因為經(jīng)營成本高，競爭不過普通農民，路子同樣是越走越窄。

　　這位經(jīng)過十多年摸爬滾打的女人，現(xiàn)在深信一點：“市場就是市場，不要說你有多大規(guī)模，有多少認證，沒有銷路，到頭來統(tǒng)統(tǒng)都是自討苦吃。只有先把營銷問題解決了，才談得上這個化，那個化?！?/P>

　　如今，舒蘭農場的發(fā)展十分穩(wěn)健，每天配送的蔬菜達到3?5噸，每年的采購金額達到600多萬元，農場的規(guī)模也發(fā)展到了1200畝。

　　在浙江，農業(yè)的標準化、規(guī)模化、品牌化等，已倡導并推行了許多年，但實際效果卻一直難盡人意。推行易，反彈多。其背后的一個主要原因，是沒有現(xiàn)代農業(yè)的營銷體系為基礎，沒有相對穩(wěn)定的市場渠道作支撐。盡管現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展方向十分明確，前景也十分誘人，但最終成為“無本之木”，“紙上藍圖”。

　　有關資料顯示，全國土地的平均流轉率不到20%，而浙江土地的平均流轉率則達到28%，高出全國8個百分點，一些地方如慈溪市的土地流轉率更是高達58.3%。這種變化折射出：因為營銷所發(fā)揮的由淺入深的作用，困擾浙江農業(yè)多年的小農經(jīng)營正在走向終結，而以標準化、規(guī)?；⑵放苹?jīng)營為特征的現(xiàn)代農業(yè)，正以不可阻擋之勢，向我們邁步走來。(柯麗生 蔣文龍 張道生)

編輯：XS