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　　太極睡寶：對于成功的解構(gòu)

　　2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至還入選年度成功營銷案例。但筆者卻認為太極睡寶的“成功”并不牢靠。

　　太極睡寶上市之初，選擇高級賓館、重點人群、重點單位等開展大規(guī)模免費贈送，以良好的產(chǎn)品效果，通過口碑傳播進行營銷。根據(jù)公開的說法，睡寶上市當月其市場份額就達到了2.25％，與腦白金相差無幾，如果真正如此，睡寶無疑運作得很成功。但實際上，腦白金藥店銷售額占總銷售額比例極小，這個在藥店中監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)，并沒有參考價值。

　　6月世界杯開幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時間內(nèi)“美麗女人睡出來”的廣告語便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看，6月份廣告攻勢已和4月份不分人群（實際上是偏重中年男性）的大規(guī)模贈送，其目標消費群體已發(fā)生根本變化。

　　但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時尚女性的策略，似乎營銷效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性，雖然容易被廣告感動，但多數(shù)年輕女性不是睡不著，而是睡不夠。目標消費群體缺乏消費需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費用并不具有提升銷量的能力。

　　太極睡寶的女性攻勢之失敗，在《睡寶是這樣“練”成的》的宣傳文章中有所提及：“ 本想通過差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實際上，市場并無太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準消費者拒之門外。” 該文又稱：“睡眠美容，本身是個新的美容理念。這個美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷?！睆闹锌梢钥闯觯呙廊莞拍畈]有被消費者接受，其攻勢基本上是失敗的。

　　時尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來。不限人群的推廣，從來都是市場開拓者的特權(quán)。作為睡眠市場后來者，太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金，產(chǎn)品既雷同，目標消費群體又完全一樣，其成功可能性可想而知。

　　成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因為太成功而停止廣告攻勢。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道控制”，廣告轟炸和大贈送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極對于睡寶，實際上并不滿意。

　　太極睡寶不但營銷策略不夠清晰，其營銷細節(jié)上也漏洞不少?！八瘜殹币蚓哂泄δ苤赶颍荒苌暾埳虡?，在江浙滬市場，已被競爭產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場。太極辛苦一場，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連??有苦說不出。

　　點評：太極睡寶曾被其他作者評為年度十大營銷成功案例之一。作為策劃人筆者對太極的營銷能力并不懷疑，而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷售并不算很差。但筆者還是相信，相對于睡寶的投入，取得的成果其時并不容樂觀。